שירות מנצח דורש תכנון אסטרטגי.

אם נפנה ל- 100 אנשי שיווק ונשאל אותם איך מייצרים בידול לחברה, סביר להניח שרובם יתחילו לספר לנו על תהליכי מיתוג, על חדשנות במוצרים או על מבצעים ייחודיים אבל רק מעטים מהם ידברו בראש ובראשונה על נושא בידול השירות.
למרות שההשקעה הכספית בתחום השירות נמוכה בדרך כלל באופן משמעותי מההשקעה הנדרשת לביצוע מיתוג מחדש, יציאה למהלך שיווקי גדול או פיתוח מוצרים ייחודיים, עדיין מעדיפים עסקים רבים לשים את יהבם ביצירת בידול בדרכים אלו ודוחקים לשוליים את ההשקעה בבידול השירותי.

כיצד תהפוך את מערך השירות שלך למנוע צמיחה רב עצמה? >>

מה קורה לחברות שמחליטות דווקא כן להשקיע בבידול דרך השירות?

הרבה לקוחות משלמים יותר עבור מוצר שאינו טוב יותר משל המתחרים מבלי להבין שהשירות הוא הגורם המרכזי שהביא אותם לכך. נבחן שתי דוגמאות כאלו מהארץ ומהעולם:

דוגמה ראשונה: עלייתו ונפילתו של התפוז
שוק הסלולאר בישראל שהתחיל ממונופול בודד של פלאפון ועבר לדואופול של פלאפון וסלקום פגש בשנת 2,000 שחקן חדש בשם "אורנג'". כל אחת משלושת החברות השקיעה עשרות מיליוני דולרים בפרסום ובשיווק אגרסיביים, אבל שובר השיוויון שהביא לאורנג' את היכולת לפרוץ מלמטה ולהוביל את שוק המובייל הישראלי במשך עשור שלם היה הבידול בתחום השירות.

השירות יוצא הדופן שאורנג' הנחילה הפך אותה לאחת החברות הרווחיות והיציבות במשק.
אבל… ברגע שאורנג' החליטה לזנוח את הבידול השירותי ולהשקיע יותר במערך המכירות ירדו משמעותית רווחי החברה. מאוחר יותר, כאשר נפתח השוק לתחרות, לא הייתה ללקוחות החברה לויאליות למותג והם נטשו בהמוניהם למתחרים, בשוק שבו המחיר הפך להיות מהות הכל.

אורנג' ישראל: בתחילת הדרך בידלו עצמם מהמתחרים באמצעות שירות הלקוחות שלהם.

דוגמה שנייה: נסיקתו של התפוח
חברת "אפל" היא דוגמא מעולה לחברה שיצרה בידול הן ברמת המוצר והן ברמת השירות שהיו שניהם ייחודיים מרגע כניסתה לשוק בשנות השמונים המוקדמות.

אחרי שנים של יצירתיות ופריצות דרך עיצוביות וטכנולוגיות בתחום המחשבים והמובייל קמו ל"אפל" לא מעט מתחרים שהצליחו לאתגר ולנצח אותה הן באיכות המוצרים והן ברמת המחירים. אבל… בידולה ארוך השנים של "אפל" בתחום השירות יצר נאמנות לקוחות איתנה שמשאירה אותה מובילה וריווחית מאוד ביחס למתחרותיה בשוק עד עצם היום הזה.

Apple: ממשיכה להשקיע משאבים בבידול השירות – בנוסף לבידול ברמת המוצר.

אז מה למדנו מהדוגמאות האלו?
בניגוד לתפישה הרווחת, השירות בעסקים כיום הוא ערך עליון לבידול וליצירת יתרון על המתחרים. הדבר נכון הן בשוק בו כל המוצרים והמחירים כמעט זהים או שווים והן בשוק שבו כמעט ואין מתחרים.

אבל איך יוצרים בידול כזה?
עסקים רבים שרוצים להצליח כמו המתחרים המובילים "מעתיקים" מהם שירות טוב. אז נכון שחשוב ללמוד מאיכות השירות אצל המתחרים אבל דבר זה אינו מייצר בידול או יתרון.

לכן, כשחושבים על שירות כמנוע צמיחה חייבים לבנות תפישה שירותית המייחדת את העסק מהמתחרים.

בכדי לבנות בידול כזה צריך קודם כל לצאת מהראש שלנו כבעלי עסק ולהיכנס לראש של הלקוח – להבין מה הוא חושב כשהוא מחפש את המוצר או השירות שאנחנו מעניקים לו ומה הציפיות שלו כשהוא מגיע אלינו או אפילו כשהוא מתעניין במוצר שלנו דרך הטלפון.

כשנדע למפות את קשת הצפיות הזו נוכל לקבוע את רמת השירות הנורמטיבית בעסק שלנו שממנה אסור לנו לרדת. אך כדי לייצר את הבידול אנחנו צריכים לחשוב מעבר, להבין מה נקודות המפתח שיגרמו ללקוח שלנו להרגיש שאנחנו לא רק נותנים לו שירות כעסק ללקוח אלא מבינים אותו כבן אדם.

דוגמא פשוטה לכך היא חווית הקניה שמייצרים הקניונים. ברמה הבסיסית ביותר הקניון מעניק לנו מקום חניה נגיש ונוח ומרחב ממוזג שבו אפשר להסתובב בזמן הקניות. כאשר מדובר על אמצע אוגוסט או בזמן שיורד גשם בחורף לשני הפרמטרים השירותיים האלו יש משקל גודל מאוד בבחירה שלנו לבצע קניה דווקא בקניון, למרות שאנחנו מודעים לכך שרמות המחירים שם יהיו לרוב גבוהות יותר מאשר בחנות שנמצאת מחוצה לו.

דוגמא נוספת היא חברה שלקחה את נושא החשיבה וההבנה של הלקוחות לראש סדר העדיפויות – איקאה. חלק גדול מהעליונות המסחרית שלה מול כל מתחרה שקם בשוק היא באותם דברים קטנים שחשובים ללקוח – מעפרונות לרישום המוצרים, דרך קפה בחינם ועד נגישות גבוהה לנכים ולאמהות עם עגלות.

התוצר של בידול שירותי שכזה הוא העובדה שלקוחות רבים של איקאה מגיעים לבצע בה קניות גם כשאין להם צורך פרקטי בשום מוצר אלא רק על מנת ליהנות מחווית השירות עצמה, דבר שאי אפשר לומר על מתחרים גדולים אחרים בתחום זה שנמצאים בשוק.

כיצד תבנה מערך שירות שיוביל את העסק שלך לצמיחה? >>

אז מה כדאי לנו לעשות ממחר בבוקר?
ראינו שהשימוש בשירות לבידול העסק יוצר רווחיות ארוכת טווח ומשמר את נאמנות הלקוחות ע"י הצבת הלקוח במרכז.
בידול שירותי מאפשר לנו כעסק להשיג את ההובלה בשוק ולהתמודד עם מתחרים שאפתניים שמוכרים מוצרים דומים או זהים וששוברים את השוק ברמת המחיר.

כשהחשיבה על הלקוח בכל תהליך המכירה והשרות היא מתוך נקודת מבט שירותית נטו, וגם אם מסתתרת בו חשיבה מכירתית היא עטופה בשירות, השאר עושה את שלו הלקוחות כבר בקופה.

לכן, אנחנו חייבים להפוך את השירות למוצר אריזה מעוצב המותאם ללקוח ומתבטא בכל פרמטר לאורך כל שלב בתהליך המכירה – החל בתוכן השיווקי, דרך השיחה הטלפונית ועד לטיפול בבעיות שנוצרו לאחר סיום המכירה.
עסק שמעמיד את הלקוח במרכז העשייה ומכבד את לקוחותיו, הוא עסק שלקוחותיו יכבדו אותו, כמאמר המשפט "איזהו מכובד, המכבד את הבריות".

וכשמצליחים ליצור בידול שירותי הריווחיות העסקית תעלה גם אם המוצר יהפוך ליקר יותר מכל מתחרה בשוק.